Per Funnel, letteralmente imbuto, si intende un modello di marketing utilizzato per descrivere il percorso compiuto dall’utente nel processo di acquisto, dallo step della conoscenza del brand/prodotto all’acquisto. In breve, la parola “imbuto” costituisce una metafora visuale per rappresentare gli stadi di avanzamento del processo decisionale di un consumatore quando si trova a dover scegliere tra un elevato numero di prodotti o marchi.
Il concetto viene applicato al marketing quando si parla di marketing funnel o sales funnel. Secondo le teorie che caratterizzano queste branche del marketing, un consumatore per essere “convinto” a sceglierci deve per forza di cose passare attraverso una successione di fasi necessarie affinché il messaggio abbia effetto reale e raggiunga lo scopo, affinché cioè il consumatore si senta pienamente coinvolto. Il funnel in questo senso prevede 5 fasi predeterminate (parliamo di traditional funnel):
- Awareness: è il primo step, è dove il consumatore prende contatto con il brand, inizia a consapevolizzarne l’esistenza
- Familiarity: il consumatore dopo aver preso coscienza dell’esistenza di un brand prende informazioni e lo inserisce in una sua lista ipotetica facendolo diventare “familiare”.
- Consideration: il consumatore inizia a fare confronti con i competitor Purchase: il consumatore decide di acquistare
- Loyalty: dopo l’acquisto il consumatore valuta se le sue aspettative sono state soddisfatte o meno ed in caso positivo, si fidelizza diffondendo con il passaparola la genuinità del suo acquisto (loyalty).
Pur restando il significato di fondo, con l’avvento dell’era digital, il percorso si è evoluto ulteriormente. Se infatti nel modello pre-internet, la funzione del marketing era quella di intercettare il consumatore durante il processo di acquisto (spot tv, radio, stampa etc) in una forma piuttosto passiva, oggi il consumatore è in prima linea e viene identificato come colui che è in grado di influenzare le decisioni di acquisto altrui; in definitiva oggi il consumatore è parte integrante del percorso di marketing. Il processo decisionale nell’era digitale è come fosse un processo circolare dove ciascuna fase del funnel si influenza a vicenda e termina proprio con la soddisfazione del cliente traslata in quella che chiamiamo “customer experience”, l’esperienza vissuta dal cliente. Per customer experience intendiamo: “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa” (Meyer e Schwager, 2007, Understanding customer experience, Harvard Business Review).
COS’È IL FUNNEL DI CONVERSIONE
In ambito di web marketing parliamo di Funnel di Conversione (conversion funnel) per descrivere il percorso di conversione dell’utente nei suoi momenti chiave. In poche parole: attraverso quali step dell’imbuto passa l’utente prima di diventare un cliente? Vediamoli nel dettaglio.
- TOFU – Top of the funnel: parliamo della parte superiore dell’imbuto quella cioè relativa alla presa di coscienza dell’esistenza del prodotto o brand (Awareness). In questa fase l’azienda deve attivare campagne pubblicitarie sia online che offline
- MOFU – Middle of the funnel: si tratta della fase intermedia dell’imbuto ed è quella dove il consumatore va alla ricerca di informazioni per valutare se acquistare o meno il prodotto. In questa fase l’azienda deve poter riuscire a presentarsi come quella di cui realmente si ha bisogno a partire dalla consideration-set del potenziale acquirente (per consideration set s’intende l’insieme dei prodotti o brand che un consumatore mette nella sua personale lista per scegliere quello che meglio risponde alle sue esigenze)
- BOFU – Bottom of the funnel: è la fase conclusiva del funnel quella cioè dove il consumatore fa la sua scelta ed opera una conversione in relazione agli stimoli ottenuti dal contenuto pubblicitario dell’azienda.